หนังสือประเภท เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเยอะแฮะ
เทรนด์ทำการตลาดระดับจิตวิทยามาแรง ผู้บริโภคแบบเราๆก็ไม่รู้ตัวมากขึ้น
การตลาดแบบเก่าๆ demand supplies ก็แทบไม่มีผล

ถ้านักการตลาดรุ่นใหม่เหล่านี้เขาสามารถทำให้คนนอนอยู่ที่บ้านไม่คิดอะไร
แต่สามารถลุกออกจากบ้านไปซื้อสินค้าเขาได้
เหมือนกับนอนอยู่บ้านไม่ได้อยากได้มือถือ
แต่คืนหนึ่งเสล่อไปดูงานเปิดตัว iphone4 ที่สตีฟจ็อบพูด
แล้ววันรุ่งขึ้นต้องไปต่อแถวซื้อทันที..

ดังนั้นผู้บริโภคแบบเราควรมีเกราะป้องกันการตลาดแบบนี้ดีๆ
นั่นคือ สติและปัญญา เท่านั้น ที่จะรู้เท่าทันอารมณ์และความต้องการของตนเอง
และระงับความอยากได้

จะว่าไปนอกจากในรูป ก็มีเล่มดังๆ อีกสองเล่ม ที่น่าอ่านมากของ Dan Ariely คือ

“พฤติกรรมพยากรณ์ (Predictably Irrational)”
และ “เหตุผลที่ไม่ควรมีเหตุผล (The Upside of Irrationality)”

ของพวกนี้ เป็นดาบสองคม แต่ถ้าเราอ่านเอาสนุก อ่านเอาความรู้
อ่านเอาความเท่าทันของการตลาด ก็จะดีมากครับ ผมแนะนำเลย

ความรู้สึกที่ได้อย่างแรกคือ [tweetherder]คนอื่นทำให้ฉันทุกข์หรือเสียใจอย่างไร ฉันก็จะไม่ทำกับคนอื่นๆแบบนั้น[/tweetherder] และ[tweetherder]ฉันชอบฉันลุ่มหลงอะไร ฉันก็คาดว่าคนส่วนมากก็ต้องคิดแบบนั้น..[/tweetherder]

ในช่วงแรกที่บ่อยครั้งก็ชอบเล่นกับกิเลสของคนอื่น เพื่อให้เขาทำตามที่เราต้องการ แต่สุดท้ายมันก็วกกลับเข้ามาทำร้ายตัวเอง เพราะเราไปเสพเอากิเลส เอาพฤติกรรมคนอื่นมาเป็นของตัวเอง (อันนี้เรื่องจริง ขอเตือนไว้ อย่าไปล่นกับกิเลส โดยเฉพาะของคนอื่น)

หลายปีที่ผ่านมาผมไม่สนใจจะเป็นแบบเดิมแล้ว และไม่ทะเยอทะยานที่จะไปรับรู้เรื่องของคนอื่นมากนัก หรือไปหลอกใช้อะไรใครทั้งนั้น แต่บังเอิญมันนึกขึ้นได้เพราะเพิ่งไปอ่านเรื่อง [tweetherder]การตลาดประสาทวิทยา (Neuromarketing)[/tweetherder] มาหมาดๆ ก็ไม่รู้นะว่าจะเกี่ยวข้องอะไรกันไหม แต่อยากแถเขียนๆไปให้อ่านกัน ฮ่าๆ

ในวิจัยเรื่อง How Customer Think 2003 โดย  Prof.Gerrad Zeltman บอกว่า “[tweetherder]95% ของการตัดสินใจของคนเรา เกิดขึ้นโดยที่เราไม่ทันได้ตั้งตัว[/tweetherder]”

ซึ่งจริงๆแล้ว มันมีขั้นตอนในสมองเกิดขึ้นหลายอย่าง เพียงแต่เราจับความรู้สึกเป็นขั้นตอนของมันไม่ทัน เพราะกระบวนการมันเกิดเร็วมากๆ ต้องมีสติพิจารณามากพอสมควรครับ ซึ่งในพุทธศาสนาเรียกว่า ขันธ์ 5 แต่สำหรับศาสตร์ Neuromarketing เขาจะแบ่งไว้ 4 ข้อ คือ

• Diagnose the pain – วินิจฉัยหาสิ่งที่เป็นข้อโต้แย้ง
  ตรงกับ วิญญาณ คือให้ลูกค้าสร้างความรับรู้จากอายตนะทั้ง 6 มี หู ตา จมูก ลิ้น กายใจ
• Differentiate your claims – สร้างความแตกต่างให้ข้อเสนอของเรา
  ตรงกับ เวทนา คือสร้างอารมณ์ของลูกค้าให้เกิดขึ้นว่า ชอบ ไม่ชอบ เฉยๆ
• Demonstrate the gain – ชี้ให้เห็นว่าถ้าใช้สินค้าของเราแล้วลูกค้าจะได้อะไรมากขึ้น
  ตรงกับ สังขาร คือให้ลูกค้าจินตนาการปรุงแต่งความคิดไปต่างๆนานา
• Deliver to the reptilian brain – กระตุ้นเข้าไปที่สมองส่วนเก่า
  ตรงกับ สัญญา คือให้ลูกค้าไปดึงข้อมูลส่วนเก่าในความทรงจำของเขาออกมา ว่ารับรู้แบบนี้แล้วเกิดการตัดสินใจแบบไหนต่อไป

(ซึ่งยังเหลืออีกข้อคือ รูป เป็นเรื่องของร่างกาย พฤติกรรม คุณสมบัติต่างๆ ทุกสิ่งทุกอย่างที่สร้างขึ้นมาจับต้องได้ ถ้าเทียบแล้วคงเป็นเรื่องสินค้าของเราที่จะขายลูกค้า)

และไอ้เจ้าศาสตร์ Neuromarketing นี่เอง ได้พูดถึงเรื่องการกระตุ้นทางสมอง (Reptilian หรือ old brain) โดยกระตุ้นให้สมองส่วนเก่าทำงาน พูดง่ายๆคือเคยจดจำสิ่งต่างๆนานาอะไรไว้ มันจะดึงภาพเหล่านั้นมาให้เราวนเวียนอีก โดยมีสิ่งเร้าอยู่  6 ประเภท คือ

• Self-Centered – ยึดตัวเองเป็นศูนย์กลาง ทำให้ตัวเองมีความสุขสบาย ปลอดภัย และอยู่รอด
  แน่นอนว่าสัญชาตญาณมนุษย์ล้วนเอาแต่ใจและหาความสุขใส่ตัวเสมอ
• Contrast – ความคิดที่ขัดแย้ง การขัดจังหวะในรูปแบบที่เข้าใจได้ง่าย
  อะไรที่โดดเด่นขึ้นมา เรามักมองเห็นเป็นอย่างแรก และจดจำได้เสมอ เช่น ผู้หญิงสวย ผู้ชายหล่อ เสื้อสีฉูดฉาด เรื่องดราม่าต่างๆนานา พวกทำเรื่องแปลกแหวกแนว
• Tangible – ไม่ค่อยตอบสนองกับข้อความซับซ้อน แต่จะชอบและสนใจในเรื่องอะไรที่เข้าใจได้ง่ายๆ
  (เวลาเราไม่เข้าใจ เรามักวาดภาพอธิาย หรือถ้าเห้นภาพเราจะเข้าใจง่ายกว่า ซึ่งส่งผลให้สมัยนี้จะนิยมทำ inforgraphic เพื่ออธิบายข้อมูลได้ง่ายๆ)
• Beginning & End – จดจำได้ดีในช่วงเริ่มต้น และ ช่วงสุดท้าย มากกว่าช่วงกลางของเรื่อง
  มีคนเคยสอนผมเรื่องการพบเจอไว้ว่า “เจอกันด้วยความประทับใจ จากไปให้เขาคิดถึง” ซึ่งสำนวนแบบนี้มีมานาน เพราะคนโบราณเข้าใจถึงเรื่อง first impression และ Leave a Lasting Impression (ดัดจริตพิมพ์อังกฤษไปอย่างนั้นแหละ จะได้ดูยากๆเข้าใจ ดูว่าเก่งดี)
• Visual – คิดเห็นเป็นภาพ สามารถกระตุ้นความสนใจ และปฏิกิริยาตอบสนอง
  คือถ้าข้อมูลเข้าใจง่ายแล้ว ก็ต้องมีอะไรดึงดูดให้สนใจด้วย เช่น ดูมีความเคลื่อนไหว, แปลกใหม่, ผิดปกติ, กำกวม, ใช้ใบหน้าแสดงอารมณ์ดึงดูด
• Emotion – มีความสัมพันธ์กับอารมณ์ ถูกกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้ง่ายขึ้นผ่านอารมณ์ต่างๆ
  เรื่องนี้คนไทยเข้าใจได้ดี หากเคยชมโฆษณาของ ไทยประกันชีวิต เช่น Silence of Love, ตายาย ดูแลกัน, พ่อเป็นใบ้, ปู่ชิว

สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ ถ้าหากพิจารณาให้ดี มันคือความเป็นปกติของมนุษย์ (คำสวยๆหน่อยก็คือ สัญชาตญาณมนุษย์) จริงๆเราเราทุกคนรู้ดี เราทุกคนเป็นแบบทั้ง 6 ข้อ เพียงแต่เราไม่มีสติพอจะจับประเด็นเป็นข้อๆได้

หากวกกลับเข้าพุทธศาสนา มันคือ การทำให้มีสติอยู่กับตัวเอง เราก็จะได้เรียนรู้ความต้องการและไม่ต้องการของตัวเราเอง และนั่นก็คือกับผู้อื่นด้วย หรือที่เราเรียกว่า [tweetherder]”เอาใจเขามาใส่ใจเรา”[/tweetherder] นอกจากจะไปใช้ประโยชน์ทางการตลาดได้แล้ว ยังจะทำให้สังคมน่าอยู่ขึ้นอีกเยอะหากไม่เอากิเลสไปหลอกลวงคนอื่น หรือเราเองใจอ่อนให้กับกิเลส

ผมชอบย่อหน้าหนึ่งของคุณก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ในหนังสือ CEO โลกตะวันออก เลยขอฝากทิ้งท้ายไว้นิดหนึ่งครับ

“ในขณะที่ชาวตะวันตกกำลังหันมาหาวิถีแห่งตะวันออก เราชาวตะวันออกกลับวิ่งไล่ตามตะวันตกอย่างไม่ลืมหูลืมตา วิ่งตามจนเหนื่อย เมื่อลืมตาขึ้นมามองให้ชัดๆ ก็อาจจะตกใจว่า วิ่งมาหยุดอยู่ตรงจุดที่บรรพบุรุษของเราเคยยืนอยู่ และเป็นจุดที่เราพยายามวิ่งหนีมาโดยตลอด!?”

และขอนอบน้อมแด่พระผู้มีพระภาคเจ้าพระองค์นั้น ผู้ทรงตรัสไว้ดีแล้ว..