ผมไม่ใช่คนชอบอ่าน timeline เพราะมันไหลเร็วและปวดหัว
จะมีนานๆที หรือไม่มีอะไรทำก็จะนั่งมองมันบ้างเพื่ออัพเดทสาธารณะชนทั่วไป
วันนี้บังเอิญเห็น tag อยู่ตัวหนึ่งของมือถือยี่ห้อดัง
ถูกทวีตออกมาจากเหล่าเซเลป และ influencer มากหน้าหลายตา
ไม่รู้เป็นอะไร พออ่าน timeline ทีไร เป็นต้องปวดกบาลทุกที
เรื่องของเรื่องคือ มันถูกโพสติดๆๆๆ กัน จนรู้สึกว่าเวิ่นเว้อเกินไป
ผมพอเข้าใจนะว่า Influencer หรือเซเลป เขาต้องถือ KPI เพื่อปั่นยอดอะไรก็ว่าไป
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการปั่นยอดทวีต โดยให้ tag, ข้อความ, แบรนด์, twitter name หรืออะไรบางอย่างติดกระแสก็ว่าไป
(เพราะผมเองก็เป็นหนึ่งในทั้งคนที่ทำและคนที่ไปจ้างเช่นกัน)
เมื่อก่อน แบรนด์นิยมใช้ เซเลป (ดารา นักร้อง พิธิกร นักข่าวฯลฯ) ซึ่งผมถือว่าเป็นผู้มีอิทธิพลตัวจริงเลยนะ
แต่เขาเหล่านั้นค่าจ้างก็แพงมาก แบรนด์ส่วนใหญ่จึงใช้ไม่กี่คน เหล่าเซเลปเองเมื่อรับจ้างแล้ว ก็จะโพสไม่กี่ครั้ง (เผลอๆแค่ครั้งเดียว)
สมัยนี้ แบรนด์เลยนิยมจ้าง คนที่เล่น Social Network และที่มีผู้ติดตามสูงๆ หรือเป็นที่รู้จักในวงการใดวงการหนึ่ง
โดยเราจะเรียกคนพวกนี้ว่าเป็น Influencer ที่เราคาดว่าเขาเหล่านั้นจะโน้มน้าวใจคน หรือชักจูงคนอื่นๆให้เชื่อได้
คนเหล่านี้ค่าจ้างมีตั้งแต่หลักพันจนถึงหลักหมื่น แล้วแต่ความดัง ดังนั้นแบรนด์จึงสามารถยกตะเข่ง 5 คน10 คน (บางทีถึง 20 คน) ก็ตามกำลังทรัพย์
การทำแบบนี้ ทั้งเซเลปและ Influencer มันมาจากการตลาดที่เรียกว่า Viral Marketing (บางที่เรียก Word of Mouth)
คือ มนุษย์เรามักเชื่อเพื่อนหรือคนที่เรารู้จัก หรือคนที่เรานับถือ มากกว่าการพูดจากแบรนด์หรือคนไม่รู้จักโดยตรง
ยิ่งประเทศไทยด้วยแล้ว ปากต่อปาก การซุบซิบ ยิ่งเรื่องนินทา เรื่องไร้สาระ ยิ่งแพร่เร็วมาก
ดังนั้น การทำการตลาดแบบ Viral Marketing ค่อนข้างประสบความสำเร็จในบ้านเรา เป็นอย่างดี
ยกตัวอย่างวลี เช่น ธนูปักหัวเข่า, น้องก้องเสียใจแต่ไม่แคร์, ฟ้องครูอังคณา, แก่สปอร์ตใจดี
หรือแม้แต่คลิปวีดิโอพวก Gungnam Style, Gwimiyo ก็มาจากการแชร์ต่อ บอกต่อนี่เองครับ
แต่ที่ขัดใจผมมากคือทุกวันนี้แบรนด์จ้าง Influencer (หรือเซเลปบางคน) ทำตัวเป็นสื่อมวลชนครับ (Press)
ผมเข้าใจว่า Mindset ของแบรนด์ มองคนเหล่านั้นเป็นแค่ช่องทางการเผยแพร่ ไปสู่ follower หรือ friend ของ Influencer เหล่านั้นเท่านั้นเอง
โดยไม่สนใจว่าสิ่งที่ได้กลับคืนมามันคืออะไร นอกจาก Brand Awareness, ปั่น tag และความรำคาญของคนที่ตามเขา
ผลสำรวจของ Forrester Research ของ[tweetherder]คนอเมริกาและยุโรป พบว่า คนเชื่อโฆษณาจากแบรนด์แค่ 9% และ 8% ตามลำดับ[/tweetherder]
ดังนั้น [tweetherder]หากแบรนด์ใช้ Influencer แบบนั้น ผมว่าคุณก็ไม่ต่างอะไรกับการทำโฆษณาต้นทุนต่ำ[/tweetherder]
แต่ผลกระทบคือ คนตาม Influencer เหล่านั้นรำคาญ tag ของแบรนด์, รำคาญ Influencer ที่โพส และอาจเกิดการดราม่าด่าแบรนด์ได้
Influencer ที่พวกคุณจัดหมวดให้ เขาเกิดมาจากการเขียน Blog ครับ เช่น บล็อกท่องเที่ยว บล็อกอาหาร บล็อกเทคโนโลยี บล็อกเครื่องสำอาง
ซึ่ง หากเราจะตามอ่าน ก็ต้องเปิดไปดูทีละเว็บๆ ซึ่งผมเชื่อว่ามันต้องชอบจริงๆ หรือค้นเจอจาก Google ถึงจะเจอและเข้าไปอ่าน
แต่เมื่อเขามาอยู่ใน Social Network เช่น Twitter หรือ Facebook ซึ่งเพียงคลิก Follow หรือ Like ครั้งเดียว ข้อมูลคนเหล่านี้ก็พรั่งพรู
มนุษย์ต้อง กิน ดื่ม เที่ยว เล่นคอมฯ ถ่ายรูป อ่านข่าว มันเป็นพฤติกรรมปกติที่ทุกคนสมัยนี้ทำกัน ดังนั้น โอกาสที่เขาจะตาม Influencer หลายๆหมวดก็เกิดขึ้นได้
และผมเรียกคนพวกนี้รวมๆว่าเป็น Influencer Social Network ไม่แบ่งกลุ่มด้วย (เบื้องลึกแล้ว คนเหล่านี้เขารู้จักกันเองเกือบหมดครับ จึงเป็นเหมือนการร่วมด้วยช่วยกันดันให้เป็น Influencer)
จากภาพ (เวลาอิงตามอเมริกา) มีทวีต tag นี้ สูงสุดชั่วโมงละ 60 หมายความว่า ถ้าผมตามทุกคนที่พูดเรื่องนี้ จะมี นาทีละ 1 ข้อความ
แต่มาจากคนกลุ่มเดียวกันคือ Influencer ทาง Social Network ทั้งหมด
อ่ะๆ อีก 1 ตัวอย่าง จากภาพ (เวลาอิงตามอเมริกา) มีทวีต tag นี้ สูงสุดชั่วโมงละ 50,000 หมายความว่า ถ้าผมตามทุกคนที่พูดเรื่องนี้ จะมี นาทีละ 833 ข้อความ
แต่ไม่ได้ออกมาจากคนกลุ่มเดียว มันออกมาจากคนตัวเล็กตัวน้อยไปจนถึงตัวใหญ่ ที่คละกลุ่ม คละวงการ คละวงสังคมกันมากๆ
ความต่างมันอยู่ตรงที่ ภาพล่างเป็นเรื่องบันเทิงที่คนชอบ เผลอๆ อ่านเสร็จก็เปิดทีวีดูตามด้วย จะเพื่อฆ่าเวลาหรือเพื่อฟังเพลง หรือเพื่อวิจารณ์ก็ว่ากันไป
แต่ภาพบน เป็นกิจกรรมที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับใครเลยนอกจาก Influencer และแบรนด์ ที่ต้องการปั่น tag ทำไมไม่รู้
และบังเอิญว่า Influencer ใน tag ของภาพบน เป็นคนดังใน Social Network มาก ดังนั้นมีผลกระทบกับคนตามของเขาชัวร์ๆ
และคนตามเขาเหล่านั้นก็มักเป็นเพื่อนพี่น้อง ที่ชำนาญการเล่น Social Network ด้วยอยู่แล้ว คนตามหลักพัน สมมุติว่า 10 คน รวมหัวดราม่าทีหนึ่ง เกิดกระแสได้ง่ายๆเลยนะครับ
ส่วนวิธีการแก้ปัญหาของ Supplier ผมก็พอจะบอกได้คร่าวๆ ตามประสบการณ์ ดังนี้ครับ
- อยากจ้างกี่คนจ้างไป แต่ไม่ควรนัดมาทำกิจกรรมพร้อมกัน แต่ให้กระจายช่วงเวลา ว่าใครโพส event ช่วงไหน pre, live, post, main แบ่งกันชัดๆ
- ควรบอก key message ให้เขารับรู้และเป้าหมายว่า เราต้องการอะไร จากนั้นให้ Influencer เสนอในรูปแบบของเขาเอง ไม่ต้องไปกำหนดว่า วันหนึ่งจะต้องได้กี่ข้อความ
- กำหนด KPI ให้ชัดเจนว่า วิธีการกับตัววัดผลคืออะไร เช่น อยากได้ follower เพิ่ม แต่ไปให้ Influencer โพส tag ผมก็ยังนึกไม่ออกว่า คนอ่านเขาจะรู้ไหมว่าไอ้แบรนด์นี้ มี twitter อะไร
- กิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับส่วนรวม แนะนำให้เพลาๆลงบ้างครับ มันไม่มีใครอยากรับรู้อะไรขนาดนั้น ไหนจะเพราะ Influencer เกรงใจผู้จ้าง ไหนจะ Influencer ปั่นกระแสตาม KPI แล้วไหนจะ Influencer ต้องการอวดในมุมส่วนตัวเองด้วย สิ่งเหล่านี้ผมว่าควรจะกำหนดกันไว้แต่แรก หรือจัดกิจกรรมที่ส่งเสริมการใช้ Influencer ให้ดีกว่านี้
- สุดท้าย ผมยังเชื่อวิธีแบบ Viral Marketing คือ ให้ Influencer พูดเนียนๆ (ไม่ต้อง Hard Sale แบบที่ทำกัน) เหมือนเขามีประสบการณ์ใช้เอง ไม่ได้ถูกจ้าง เพื่อสร้าง engage ให้เกิดการถามตอบระหว่าง Influencer กับ follower ของเขา มีการอ้างอิงถึงแบรนด์ ถึง Social Network ของแบรนด์อย่างพองาม (หรือจะโยนส่งให้แบรนด์เป็นผู้ engage ก็ยังได้)
ที่เขียนมาทั้งหมดนี้ อยากเล่าเรื่อง Influencer กับเซเลป ให้อ่านด้วย และอยากชี้ผลกระทบเบื้องต้นให้เห็นด้วยว่า “มีโอกาสเกิดดราม่า”
และจะส่งผลไม่ดีให้กับตัวแบรนด์และ Influencer เองด้วย
————
ปล1. เขียนเรื่องนี้เสี่ยงดราม่าตัวเองเหมือนกัน แต่ก็อยากระบายแทนเพื่อนที่ไม่รู้เรื่องหลายๆคน
ปล2. เวลาผมเป็น Influencer ถ้าเกี่ยวข้องกับชีวิตผมพอดีก็จะเนียนให้ได้ แต่ถ้าไม่เกี่ยวผมมักพูดตรงๆว่าได้รับเชิญ, อะไรดีก็บอกดี อะไรไม่ดีก็จะเลี่ยง ผมถือว่าผมให้เกียรติแบรนด์ และให้เกียรติ Follower ของผมเองด้วยว่าพวกเขาควรรับฟังแค่ไหน ดังนั้นที่กล่าวมาทั้งหมดผมเชื่อว่า Influencer ทุกคนก็เป็นเช่นนี้ ดังนั้น บทความนี้เขียนเตือนสติให้ Supplier หรือ Agency ก็เท่านั้น
ปล3. ถ้าหากผมเคยล่วงเกิน spam ใครเข้า แบบในบทความนี้ ต้องกราบขออภัย มันเกิดจากความตื่นเต้นของผมเองที่ต้องการอวด มากกว่า KPI ที่ต้องการปั่น
อภิธานศัพท์
[tweetherder]เซเลป – มาจาก celeb ชื่อเต็มๆ celebrity แปลว่า ผู้มีชื่อเสียง ผู้โด่งดัง ดารา[/tweetherder]
[tweetherder]Influencer – มาจาก Influence ที่แปลว่า การโน้มน้าว การชักจูง พอเติม -er ให้เป็นบุคคลปุ๊บ หมายถึง ผู้โน้มน้าว ผู้ชักจูง ผู้มีอิทธิพล![/tweetherder]
อ่านเพิ่มเติม
Word-of-Mouth แปลงร่างเป็น Virus!
Shareability มาตรวัดค่า Viral Marketing
คุณเป็น Evangelist หรือเปล่า
ความอ่อนน้อมถ่อมตน เครื่องมือการตลาดที่ไม่มีต้นทุน
อ้างอิง
ผลสำรวจชี้ผู้บริโภคสมัยใหม่เชื่อ “โฆษณาจากผู้ผลิต” ไม่ถึง 10%
